わざとEV出遅れ「トヨタ」の経営戦略が凄すぎる。

トヨタへの評価は、EVをめぐって大きく変わろうとしている。これまでは「EV落第」という声も出るほど厳しかったが、リチウムEVの逆境到来によってトヨタの評価は逆転。改めて、トヨタの総合力に舌を巻くほかない。（『 勝又壽良の経済時評 』勝又壽良）

EV遅れによる「トヨタ・バッシング」を跳ね除けて好業績

トヨタ自動車の4～6月期営業利益は、市場予想を上回る1兆1,209億円であった。半導体不足の緩和による生産回復と、円安が追い風になったものだ。23年度の営業利益目標は、過去最高の3兆円である。すでに、4～6月期で37％の高い進捗率だ。このまま推移すれば、目標を上回る営業利益を達成するであろう。

トヨタが、こうした好業績を上げたのは、EV（電気自動車）での世界的な過当競争に巻き込まれず、「我が道を行く」戦略が機能したものとみられる。現在のリチウム電池によるEVは、本格的な「ゼロカーボン・カー」へ向けての「一歩」に過ぎないと位置づけてきたからだ。トヨタは、EVについて技術とマーケティングの両面で、確固たる経営戦略を立ててきたとみられる。

この技術面とマーケティング面からの具体的な分析内容は、後で取り上げるとして、世界のEVブームはさながら「熱病」のような広がりをみせた。EVに乗り出さなければ、自動車メーカーとして失格という雰囲気であった。その点で、世界一の自動車メーカーであるトヨタが、地味な動きであったことから、メディアは「トヨタはEV脱落」とまで酷評するほどだった。先のトヨタの社長交代の裏には、こういう雰囲気も手伝っていたのだ。

それほど、「トヨタ・バッシング」は厳しかった。株価も低迷した。社長交代に当たり豊田前社長は、株主総会で思わず涙する姿が報じられたほどだ。トヨタのEV戦略に対する世界の無理解を嘆いたとみられる。

トヨタは、どうしても明らかにしなかったことがある。現在のリチウム電池のEVブームが、すぐに終わると踏んでいたことだ。これは、口が裂けても言えないだけに苦悶したであろう。自らもEV生産の旗を掲げている以上、口外できるはずがなかった。

「わざと」EV市場に出遅れた

トヨタの23年3月期のEV販売台数は、3万8,000台であった。世界トップの自動車企業としては、目を疑う数字であろう。トヨタは22年欧州10カ国の市場でシェア0.8％の7,554台のEVを売るのにとどまった。トヨタがEV市場で振るわない背景として、充電施設不足と高い価格などを指摘されている。トヨタは、20年以上前からハイブリッドカー（HV）を生産し、バッテリー製造技術まで蓄積している。

そのトヨタが、欧州で惨敗であった。ハイブリッドカーは、動力源としてバッテリーと内燃機関の「二刀流」である。トヨタは、世界で最も早くEV技術を磨いてきた企業である。トヨタのEVは、ハイブリッドカーの延長線にあり、技術的にいつでも本格的進出が可能な状態にある。トヨタは、あえてそれをしなかった。

ここにトヨタの深い読みをみるべきだ。

中国のEV市場を育てたのはトヨタ？

トヨタは、中国でハイブリッドカーの基本特許を無料公開している。中国のEV進出を側面から支援する姿勢をみせた。中国がその後、一挙にEVブームに移っていく技術的きっかけはトヨタの基本特許の無料公開による効果も大きかった。

トヨタは、なぜ自社のライバルに塩を送ったのか。トヨタの説明では、中国の二酸化炭素ゼロ運動に協力したとしている。この表面的な話に納得できるだろうか。

本当の狙いは、中国のEV市場を育てて、トヨタがEV本格進出の際に自社で「市場を刈り取る」という深慮遠謀が働いていたと見るべきだ。目先は利益にならなくても、将来は大きな利益を得る。こういうトヨタの経営戦略を嗅ぎ取ることができるであろう。

中国のEV業界は現在、過剰生産状態に陥っている。今年7月、主力EV企業は値下げしないという合意を発表したが、独禁法違反の恐れを指摘されて撤回する羽目になった。これほど値下げ競争が激しくなっている。

中国では、過去数年間にEVメーカー約400社が経営破綻に追い込まれた。全国各地の廃棄物の置き場には、技術面で時代遅れとなったEVが放置される惨状を呈している。これは、政府からの補助金目当てという「不純な動機」も手伝っている。2023年のEV普及率は、人口1,000万人以上の大都市では40%近いのに対し、人口50万人以下の都市では20%と大きな差があるという。地方は、財政面が苦しいことや消費者の所得の低い、という事情が影響している。

総じて見れば、中国の2023年上半期のEV普及率は、20.5%（欧州は12.9%）に達した模様だ。ただ、優遇政策による普及率押し上げで、「EVを無理して買わされた」という層もかなりいるはずである。実は、次に述べるマーケティング理論から言えば、現段階のEV普及率が目先のピークとなろう。これからしばらくの間、「小休止」に入ると判断されるのだ。

市場理論で危機を回避へ

マーケティング理論である「キャズム理論」によれば、普及率16%までの「初期市場」から、次の本格的な息の長い「主流期」へ入る間に「深い溝」（キャズム）が存在すると指摘されている。あらゆる新商品の普及段階では、発売から一挙に熟成期へ達するのでなく、その間に数年の「小休止」期間が挟まると指摘されているのだ。

これは、「好奇心の強い」消費者がすぐに新製品へ飛びついても、平均すれば16.5％の普及率の段階で、そういう需要層が一巡する。発売直後ゆえに、新商品の欠陥も浮き彫りになることから、「保守的」消費者は様子見をするのだ。

これは、あらゆる新商品でパターン化されている。EVも例外でない。米調査会社J.D.パワーは6月に実施した調査で、中国EVに対して「開発期間の短縮と複雑な技術への適応不足」による不具合の増加と、「顧客の価値観と品質管理にもっと注意を払う必要がある」と指摘した。中国の消費者は、「車本来の価値」の重要性に気づき始めている」と指摘される理由である。

「車本来の価値」とは何か。安全性・快適性・耐久性であろう。中国EVは、消費者の関心を惹くために、自動車本来の機能から外れた「アミューズメント」の追求に傾斜しすぎていた。これが、「保守的」消費者の不信を買って購買意欲を失わせた。

トヨタは、EVについて「キャズム理論」を正確に認識していたとみられる。そうでなければ、中国でハイブリッドの基本特許を無料公開したり、リチウム電池の欠陥を見抜いて、次世代の全固体電池の開発や水素自動車（燃料電池自動車：FCV）開発に全力を挙げるはずがないからだ。リチウム電池が完璧に近い製品であれば、トヨタといえども安閑としていられなかったであろう。

トヨタが、リチウム電池はEVの主要電源でないという分析と、「キャズム理論」に基づく市場分析によって、次世代の全固体電池でEV「主流期」において大勝負を挑む戦略とみるべきだろう。

トヨタの発表によれば、全固体電池搭載のEVは2027年までに発売する方針である。「キャズム理論」によれば、「深い溝」（小休止）は数年とされる。23年が「溝」に入ったとすれば、28年までは世界のEV業界は苦難期を迎える。この間、トヨタは無傷という「奇跡」が起こるであろう。

中国だけが、EVの販売が落ちているのではない。米国でも起っている現象だ。調査会社コックス・オートモーティブによれば、8月に入って米国のEV在庫が103日間まで膨らんだ。ガソリン車の約2倍である。自動車メーカーと販売会社は、EVの増え続ける供給分を捌くために、前年比で20％も値下げしているのだ。

米国でハイブリッド車の真価を評価

米国で、EVに代って人気を得ているのは、トヨタが先鞭をつけたハイブリッド車（HV）である。EVに対する需要は予想ほど加速せず、HVへの関心が持ち直しつつある。これこそ、「キャズム理論」が生きていることを雄弁に物語っている。

調査ではEV需要低迷の理由として、リチウム電池に関し初期コストの高さや航続距離への懸念、充電時間の長さ、充電ステーションの不足などが挙げられている。「排ガス規制が強化される中で、買い手は思い切ってEV購入へ走ることなく、HVで比較的クリーンな車を手に入れられる」と購買動機を指摘している。

米フォードは最近、今後5年間でHVの販売を4倍に増やす計画を公表。同社のほかトヨタなど大手が、向こう5年間に米国で生産するHVは年間数十万台規模に上ると予想されている。各社は、一気に完全EV化する準備が整っていない個人・法人顧客向けに対し、代替手段としてHVを売り込んでいるという。

トヨタは、これまでHVがリチウム電池の欠陥を補う意味で最適な存在であると強調してきた。これが、リチウム電池EVへ全力投球しなかった理由だ。トヨタのチーフ・サイエンティストのギル・プラット氏は、広島で開催される主要7カ国（G7）首脳会議を前に、EVへの移行が早すぎると消費者はガソリンなど化石燃料を消費する内燃機関車に固執する恐れがあると警告し、HVに長い猶予期間を与えるよう呼び掛けた。『ブルームバーグ』（5月18日付）が報じた。

トヨタは、リチウム電池EVの欠陥を見抜いており、代役としてHVに繋ぎ役を任せるように訴えたのだ。現状は、この指摘通りの展開である。消費者が、賢明にもそういう選択を始めている。

今年4月に米国の自動車販売店に宛てられたトヨタのメモは、完全電動化に向けた課題について説明していた。「航続距離の長いバッテリー搭載のEV1台に使用される原材料の量があれば、それでPHV（プラグインハイブリッド：外部から給電可能）を6台、HVを90台生産できる」と指摘している。さらに驚くべき数字がある。「これら90台のHVの全使用期間中に達成される温室効果ガス削減量は、BEV（バッテリーEV）1台による削減量の37倍に達する」と指摘した。『ウォール・ストリートジャーナル』（6月5日付）が報じた。

EVが、二酸化炭素排出削減に寄与するとされているが、BEVとHVに関して温室効果ガス削減量を正確に比較すれば、イメージとはまったく違った答えが出たのだ。社会を支配する一時的なムードは恐ろしいものである。イメージだけで、正しい計算を排除するからだ。

トヨタEVで無傷の奇跡

トヨタは、こうして理論通りの経営戦略を進めていることが分かる。

これから数年間、EVに関わった企業はEV失速状態の中で、過剰生産能力と過剰在庫を抱えて大きな試練を受けるであろう。

唯一トヨタだけが、正確にEV市場動向を分析していた結果、「無傷」という信じられない結果となれば、世界の同業他社をさらに引き離すであろう。

現状は「テスラ」が勝者に見えるが…

トヨタは、水素を使う燃料電池（FC）システムの普及を進める。7月、欧州と中国からトラック中心に展開し、2030年にFCシステムを年10万台販売する見通しを示した。自社向けだけではなく外部企業への販売にも力を入れ、市場開拓を優先する。乗用車のEV（全固体電池）の販売拡大とあわせ「全方位」で脱炭素に取り組む姿勢をアピールした。

FCシステムは、水素と酸素を化学反応させて発電する仕組みで、発電時に二酸化炭素（CO2）を排出しない「夢のエネルギー」である。

現状で言えば、EVは米テスラの「勝利」となっている。テスラは、「EVが車輪のついたスマートフォンにすぎない」と豪語している。だが、10年後の市場はテスラとトヨタについて、正反対の判断を下す可能性もある。『フィナンシャル・タイムズ』（7月6日付）は、このように論評しているのだ。