｢中国人の間ではニセコより知名度が高い｣アジアの富裕層が今狙っている北海道の”ある観光地”

西武ホールディングスが手放さなかった「富良野」

西武ホールディングス（西武HD）は2022年2月、所有するプリンスホテルに加え、スキー場やゴルフ場など国内76施設のうち31施設を、同年9月までにシンガポールの政府系投資ファンドGICに総額1500億円程度で売却すると発表した。

売却後もプリンスホテルとして運営するということながら、衝撃的だったのは、売却となる31施設には、「ザ・プリンスパークタワー東京」や「サンシャインシティプリンスホテル」という都心のホテルに加え、「苗場スキー場」「苗場プリンスホテル」というプリンスリゾートを象徴する施設なども含まれていたことだ。

苗場だけでなく、かぐら、万座温泉、志賀高原焼額山といった国内屈指のブランド力あるスキーリゾート（スキー場＋プリンスホテル）をも手放すという。

一方、「軽井沢プリンスホテル」や「品川プリンスホテル」など品川・高輪、軽井沢や箱根といった西武HDにとって中核エリアの施設は、引き続き西武HDのグループ会社の保有となるという。高いブランド力と収益力を有していることが背景にはあるだろう。

実は、そのなかには、北海道の富良野（富良野スキー場、富良野プリンスホテル、新富良野プリンスホテル）も含まれているのだ。苗場やかぐら、志賀高原焼額山、万座温泉といった本州最大規模のスキーリゾートが売却されるなか、なぜ富良野は生き残ったのだろうか。

中国ではニセコより知名度が高い

北海道の真ん中に位置する富良野スキー場（富良野市）は、FISワールドカップも開催された日本を代表するスキー場の一つだ。最寄りの旭川空港からは、車で約1時間、札幌からも車で約2時間の距離だ。

中心街となる北の峰ゾーンには、三角屋根が特徴の富良野プリンスホテル（現在休業中）をはじめ、ホテルやペンションなどが立ち並ぶ。

富良野ゾーンには、客室数407室を誇る新富良野プリンスホテル、幻想的な店が並ぶニングルテラス、テレビドラマ「北の国から」をテーマにした富良野・ドラマ館などがある。

富良野の魅力は、スキーシーズンだけではない。むしろグリーンシーズンがメインともいえる。ラベンダー畑で有名なファーム富田（中富良野町）では、SNS映えを求めるインバウンドも多く訪れる。中国ではニセコより知名度が高く、日本を代表する観光地の一つとされるぐらいだ。

外国人宿泊客数は10年間で4.6倍に増加

実際、中国人の宿泊者数は、コロナ前の2018年度では、ニセコ（倶知安町）の1万6581人に対して、富良野（富良野市）は3万7303人と大きく上回っている（※1）。外国人宿泊客全体に占める中国人の割合でも、ニセコの11％に対して、富良野では35％を占めるほど人気なのだ。

※1　ニセコは「倶知安町観光客入込状況 2021.06版」、富良野は「富良野市外国人観光客数の推移」の数値を参照。

夏にラベンダーに癒やされたインバウンドが、冬には、スキーやスノーボードを目当てに滞在するといった動きもあり、富良野市の外国人宿泊客数は、コロナ前ながら2019年度で8万9986人と、過去10年で4.6倍にまで増加していた（※1）。

写真＝iStock.com／goikmitl

 

こうした状況下、ニセコへの不動産投資で、インカムゲインだけでなく、キャピタルゲインを得ることに成功し、味をしめた中国人や華僑などアジアの海外富裕層が中心となって、ニセコと同じくパウダースノーを持ち、グリーンシーズンも集客力がある富良野において、高い利回りを見込める中古物件や、新規の開発用地や投資物件などを物色してきているのだ。

ニセコ投資が過熱したことで、富良野に注目が集まっている

なぜ、ニセコではなくて富良野なのか。最大のポイントは、ニセコと比べた土地の安さだ。世界的なリゾート地となったニセコでは、足元のインバウンドはゼロながら、北海道新幹線の延長や札幌冬季オリンピック開催を見据えて、不動産投資や外資系高級ホテルなどの建設が続いている。ニセコがブランド化し、不動産価格が上昇したことで割高となり、「第2のニセコ」を探す動きが活発化しているのだ。

実際、公示地価（住宅地）（2022年1月1日時点）で比べてみると、富良野スキー場の中心地である北の峰地区では1平方メートル当たりの地価が3.17万円で前年比17.84％と大きく上昇したものの、ニセコの中心地であるひらふ地区の同15.1万円（11.85％増加）と比べた場合、その地価は約5分の1の水準だ（※2）。

※2　日本経済新聞「あなたの街の地価は？　マップで見る上昇と下落」2020年3月18日を参照

将来性がある割安な土地に投資することは、不動産投資の基本であり、スキーリゾート地であっても同じだ。ニセコの地価が過熱し割高となることで、次の投資先として富良野に注目が集まっているのだ。

1億4000万円のホテルコンドミニアムが販売中

香港に本社を持つデベロッパーZekkei社により富良野初の外資系高級ホテルコンドミニアムとして2020年12月に開業した「フェニックス富良野」は、地価上昇が続く北の峰ゴンドラの目の前にあり、スキーイン・スキーアウトが可能だ。最も高い部屋で2億円を超えるが、ニセコの5億円超の高額物件に比べれば割安ともいえる。Zekkei社によると香港、シンガポール、東南アジア、台湾、中国本土の富裕層に販売開始からわずか3カ月で全戸完売したという。購入者の多くは、ニセコのホテルコンドミニアムにも早くから投資していた富裕層だという。

写真＝iStock.com／Dietmar Rauscher

 

「フェニックス富良野」に続き、新たに2棟の高級ホテルコンドミニアムなどが計画されており、そのうちの一つ「フェニックスウエスト」が建設中である。100平方メートルの3ベットルームが1億4000万円台からの設定で販売中であり、2022年12月に引き渡しされる予定だ。Zekkei社によると、「フェニックスウエスト」では、アジアからの購入者に加え、日本や米国からの購入者も含まれているという。

ホテルコンドミニアムは、分譲マンションのように部屋ごとに販売され、不動産開発会社または不動産仲介会社から、一部屋の所有権を購入しオーナーとなる。その際、別途、管理契約を結び、一般客にホテルのように貸し出し、経費を差し引いた宿泊料金をインカムゲインとして得ることができる仕組みだ。スキーシーズンだけでなく、グリーンシーズンも集客力がある富良野では高い客室稼働率も期待できそうだ。

「投資が投資を呼ぶ」好循環がやってくる

ホテルコンドミニアムは、日本では、ニセコ、京都や沖縄の一部などにしかないものの、海外の高級リゾート物件投資では、一般的な仕組みとされる。

ニセコでは、倶知安町だけでホテルコンドミニアムが300棟を超えるのに対して、富良野では、まだ数棟にすぎない。「フェニックス富良野」の成功を受けて、この先、北の峰のペンションや民家が集積するエリアなどを中心に国内外のデベロッパーによりさまざまな投資計画が進展すると見込まれる。

富良野においても、この先、良質な不動産の投資機会が供給され、国内外の投資家や富裕層が集まることで、ブランド力がさらに高まり、資産価値の上昇により、さらなる開発や投資が行われる、という、投資が投資を呼ぶ好循環が生まれつつあるのだ。

西武HDが飛躍の鍵を握っている

もっとも、富良野が、ニセコのような世界的なラグジュアリースキーリゾートになるためには、引き続き西武HDが鍵を握ることになる。なぜなら、富良野スキー場の保有・運営だけでなく、旗艦ホテルとして、富良野プリンスホテルと新富良野プリンスホテルを有しているからだ。

しかしながら、西武HDが、バブル崩壊後以降、富良野に経営資源を積極的に投入してきたかというとそうでもない印象だ。

実際、富良野プリンスホテルは1974年、新富良野プリンスホテルは1988年の開業で、施設自体の老朽化も進んでいる。

2001年に富良野ゴルフコースを開設（2022年9月にGICに売却予定）、2018年に新富良野プリンスホテルに新レストランをオープンするなど手は打っているが、ホテルの大規模改修も想定される。富良野プリンスホテルが長期休業中なのも気になる。過去にニセコを売却し、今回、苗場や万座温泉を売却する西武HDは、富良野を持続的に維持し、どのように再開発を行い、ブランド価値を高めていくのだろうか。

写真＝iStock.com／mahiruysal

ヒトの動きは止まっても、カネの動きは止まらない

なお、西武HDでは、中核総合不動産会社である西武リアルティソリューションズが中心となり、2024年度以降本格化する品川・高輪など都心エリアの大規模再開発に加えて、「軽井沢・箱根・富良野などの知名度の高いリゾートについても、サステナビリティを意識した上で、再開発に注力する」（西武ホールディングス「当社グループのホテル・レジャー事業の一部資産に関するGICとの基本協定書締結のお知らせ」2022年2月10日）としている。

いずれにせよ、地元にとっても、ホテルやリフトなどがリニューアルされ、ホテルコンドミニアムや別荘が増え、国内外の観光客が増えることで、雇用や税収が増えれば恩恵のある話だ。富良野においても、インバウンドゼロでヒトの動きは止まっても、カネの動きが止まることはなさそうだ。